در ساده‌‌ترین شکل ممکن، ارزش پیشنهادی مثل گزاره تعیین جایگاه برند شماست که توضیح می‌دهد چه مزیتی را برای چه کسی فراهم می‌‌کنید و چقدر بی‌نظیر این کار را انجام می‌‌دهید. ارزش پیشنهادی، خریداران هدف شما را توصیف می‌کند، مشکلی که حل می‌‌کنید و این که چرا شما به شکل قابل توجهی بهتر از سایر روش های جایگزین هستند.

در مسیر خلق یک ارزش پیشنهادی ارزنده، این ۴ مرحله را درنظر بگیرید: تعریف، ارزیابی، اندازه‌گیری و ساختن.

فیم کارگاه آموزشی: خلق ارزش پیشنهادی جذاب

اگر در حال حرکت هستید، می‌توانید به نسخه صوتی کارگاه در پادکست فارسی اسرار استارتاپی گوش کنید:

4 مرحله برای ساخت یک ارزش پیشنهادی جذاب

در کارگاه آموزشی نقشه راهی برای موفقیت استارتاپ، پیشنهاد کردیم که یک کارآفرین از کجا باید مسیرش را آغاز کند. همین که یک فرصت ارزشمند پیدا کردید، خلق ارزش پیشنهادی (Value Proposition) متقاعد کننده معمولا بهترین قدم برای رفتن به مرحله بعدی است.

من به عنوان یک کارآفرین که امروز یک سرمایه گذار خطرپذیر هستم، برای ساخت ارزش پیشنهادی، از همکاری افراد نورآور زیادی استفاده کرده‌ام. با این حال، بسیاری از کارآفرینان از این که هرگز به طور واقعی یک ارزش پیشنهادی جذاب برای استارتاپ خود تبیین نمی‌‌کنند، متضرر می‌شوند. اگر می‌‌خواهید سفر خود را از ایده برای ایجاد یک شرکت موفق آغاز کنید، خلق یک ارزش پیشنهادی اساسی، گامی بسیار مهم است.

در ساده‌‌ترین شکل ممکن، ارزش پیشنهادی مانند گزاره تعیین جایگاه برند شماست که توضیح می‌دهد چه مزیتی را برای چه کسی فراهم می‌‌کنید و چقدر بی‌نظیر این کار را انجام می‌‌دهید. ارزش پیشنهادی خریدار هدف شما را توصیف می‌کند، مشکلی که حل می‌‌کنید و این را بیان می‌کند که چرا شما به شکل قابل توجهی بهتر از روش‌های جایگزین هستید.

همین که قصد کردید ارزش پیشنهادی متقاعد کننده خود را ایجاد کنید، چهار مرحله زیر را در نظر بگیرید:

تعریف
ارزیابی
اندازه گیری
ساخت

مجموعه مسائلی را تعریف کنید که نشان دهند این مشکل ارزش حل شدن دارد

مخترعی به نام چارلز کترینگ می‌گوید: مشکلی که به خوبی بیان شده باشد مشکلی نیمه حل شده است، اما بسیاری از کارآفرینان قبل از درک واقعی مسئله‌ای که به دنبال حل آن هستند، به اشتباه به دنبال راه ‌حل می‌گردند.

بخش قابل توجهی از تعریف ارزش پیشنهادی شامل چیزی است که من آن را 4U می‌‌نامم. اگر به اکثر این سوالات به طور قطعی پاسخ بله می‌‌دهید، پس در مسیر درستی به سمت یک ارزش پیشنهادی جذاب هستید. در غیر این صورت، باید در مسیر خود تجدیدنظر کرده و آن را مجددا بررسی کنید!

آیا ضعف در اجرا (Unworkable) وجود دارد؟ آیا راه حل شما مشکل اساسی یک کسب و کار را در جایی که نبود راه حل، عواقب واقعی و قابل اندازه‌‌گیری دارد، رفع می‌‌کند؟ اگر به این موضوع رسیدگی نشود آیا ممکن است کسی اخراج شود؟ * اگر پاسخ مثبت است آن شخص احتمالاً قهرمان شما درون آن سازمان خواهد بود.
آیا رفع مشکل اجتناب ناپذیر (Unavoidable) است؟ آیا مشکل ناشی از یک دستورالعمل یا بخشنامه از سمت مراجع دولتی یا ارگان‌های رگولاتوری به وجود آمده است؟ به طور مثال آیا مربوط به قوانین حسابداری یا امور مالیاتی است؟ * اگر پاسخ مثبت است آن گروه احتمالاً قهرمان شما خواهد بود.
آیا مشکل اضطراری (Urgent) است؟ آیا مشکل جزو اولویت‌‌های اصلی برای یک شرکت قرار دارد؟ توجه کنید در فروش‌های سازمانی، اگر مشکلی که شما حل می‌کنید غیرضروری باشد یا اولویت پایینی داشته باشند، تخصیص بودجه توسط سازمان برای حل آن مشکل بسیار دشوار خواهد بود! *اگر پاسخ مثبت است، توجه مدیران ارشد را خواهید داشت.
آیا مشکل برخاسته از محرومیت (Underserved) است؟ آیا مشکلی که می‌‌خواهید حل کنید، راه‌حل‌های معتبر بسیار کمی دارد؟ تمرکزتان را بر فضای خالی یک بازار یا بخشی از بازار که هیچ راه‌حلی ندارد بگذارید. *اگر پاسخ مثبت است می دانید بازار به شدت نیازمند راه حل است.

مشکل را اعتبارسنجی کنید: آیا آشکار و بحرانی هست؟

آیا مشکل به اندازه کافی آشکار و بحرانی هست؟ آیا یک فضای سفید را در بازار دنبال می‌کند که به شما امکان درآمدزایی از فرصتی که به وجود آمده را می‌دهد؟

در بازارهای B2B حوزه تکنولوژی، شما باید در موقعیتی باشید که به مشکلات آشکار و بحرانی بپردازید، زیرا بسیار حادتر از مشکلات نهفته و انگیزشی هستند، چرا که مشکلات آشکار و بحرانی مانع کسب و کار می‌شوند. آن‌ها شغل و اعتبار افراد را در معرض خطر قرار می‌‌دهند. مشکلات نهفته اغلب بیان نمی‌شوند و ناشناخته هستند، به این معنی که آنها اغلب نیاز به مکانیزم فروش پرهزینه دارند. مشکلات انگیزشی اختیاری هستند، و این سخت‌‌ترین مکان برای فروش توسط یک استارتاپ B2B است.

با این وجود بر خلاف حوزه B2B در حوزه B2C بسیاری از محصولات موفق براساس افشای نیازهای انگیزشی و نهفته کار می‌کنند. فیسبوک یک مثال عالی در این زمینه است. وقتی در کلاس‌های درسی این مورد بحث می‌کنیم، نیازهای مشتری در استارتاپ را از نظر هرم مازلو بررسی می‌کنیم که در چارچوب آن می‌‌توان درباره فیسبوک تفکر کرد که با آشکارسازی نیازهای اجتماعی انسان به موفقیت رسید.

یا واضح تر، Evernote و ارزش پیشنهادی آن را در نظر بگیرید. این شرکت تلاش کرد که به جهان کمک کند تا همه چیز را به خاطر بسپارد، به طور موثر ارتباط برقرار کند و کارها را به ثمر برساند. از ذخیره کردن افکار و ایده‌‌ها تا حفظ تجربیات برای مؤثرتر کار کردن با دیگران. این مجموعه روی سازماندهی و افزایش بهره‌وری کاربران تمرکز کرد.

ارزیابی کنید که راه حل شما منحصر بفرد و متقاعد کننده است

بعد از مشخص کردن مشکلی که می‌خواهید حل کنید و اعتبارسنجی بحرانی بودن آن، از خود بپرسید: چه چیزی در مورد راه حل من منحصر به فرد و متقاعد کننده است؟

یک روش مفید این است که به نوآوری خود در یک چارچوب سه بُعدی فکر کنید: چه ترکیب خاصی از نوآوری جهشی، فناوری دفاع پذیر و مدل کسب و کار انقلابی را ارائه می‌کنید و چه چیزهایی آن را واقعا جذاب می‌‌کند؟ این سوالات فقط برای شما و همکاران شما نیست، بلکه باید موشکافانه‌ترین مشتری را هم قانع کند!

نوآوری‌های جهشی (Discontinuous) – با طرز نگاه متفاوت به مسئله اصلی، مزیت دگرگون کننده‌ای نسبت به وضعیت موجود ارائه می‌کند.
تکنولوژی دفاع پذیر (Defensible) – مثل مالکیت معنوی که می‌‌توان از آن محافظت کرد و مانع از ورود سایرین شد تا یک مزیت رقابتی ناعادلانه ایجاد کرد.
مدل‌‌های درآمدی انقلابی (Disruptive) – بازدهی ارزشمندی‌ در هزینه‌ و دستاوردها ایجاد می‌کنند که موجب تسریع در رشد کسب و کار می‌شود. کارگاه آموزشی مدل‌های کسب و کار انقلابی به طور عمیق به این مورد پرداخته است.

صرفاً داشتن یک محصول یا سرویس سریع‌تر، ارزان‌تر و بهتر برای متقاعد کننده بودن آن کافی نیست! با ارزیابی کردن آن به صورت سه بُعدی، واقعاً می‌‌توانید پتانسیل دستیابی به موفقیت غیرمنتظره‌ای را ایجاد کنید.

استقبال مشتری را با نسبت هزینه/دستاورد اندازه گیری کنید

بیشتر کارآفرینان آنقدر روی ویژگی‌‌های محصول خود تمرکز می‌کنند که فراموش می‌‌کنند یادگیری استفاده از محصولشان تا چه اندازه می‌تواند برای مشتری دشوار باشد. بنابراین نسبت هزینه/دستاورد منفعتی که شما برای رفع نیاز مشتری ایجاد می‌کنید را در مقابل دردسرها و هزینه‌هایی که مشتری برای استفاده از محصول شما باید بپردازد را اندازه‌گیری می‌کند. من به عنوان یک سرمایه‌‌گذار به دنبال تحولات غیر مخرب هستم؛ فناوری‌هایی که مزیت‌های انقلابی را با حداقل تغییر در فرآیندهای موجود ارائه می‌‌دهند. به بیان ساده، پذیرش نوآوری جهشی در حالت ایده‌آل، برای مشتری بدون دردسر خواهد بود!

بدون دردسر بودن راه حل برای جذب مشتری در استارتاپ بسیار مهم است، چون مزیتی که شما به مشتری ارائه می‌کنید با لحاظ کردن ریسک نوپا بودن استارتاپ شما؛ کاهش پیدا می‌کند. یک محصول موفق باعث ایجاد پیشرفت چندین برابر در مقایسه با وضعیت موجود می‌‌شود. اگر نتوانید قول هزینه/دستاورد 10 برابر بهتر را بدهید، مشتریان معمولاً ترجیح می‌دهند هیچ کاری نکنند تا اینکه بخواهند ریسک تعامل با کسب‌وکار شما را بپذیرند.

ساختن ارزش پیشنهادی

هنگامی که مراحل تعریف، ارزیابی و اندازه‌‌گیری را طی کردید، آماده‌‌اید که ارزش پیشنهادی خود را بسازید، که برای این کار چارچوب زیر را توصیه می‌‌کنم. این چارچوب همان گزاره تعریف جایگاه برند است که برای شرایط مختلف به یک مدل قابل استفاده تبدیل شده است:

برای (مشتریان هدف)
کسانی که (از راه حل های موجود) ناراضی‌اند
محصول ما یک (محصول جدید) است
بر خلاف (محصولات جایگزین موجود)
که (قابلیت کلیدی حل مسئله) را ارائه کرده است

چهار مرحله‌ی ما برای خلق یک ارزش پیشنهادی ارزنده این‌ها هستند. اما یک چیز دیگر وجود دارد که از همه این‌ها مهم‌تر است؛ و آن چیز خودِ شما هستید!

این واقعیت را فراموش نکنید که شما در مرکز اصلی ارزش پیشنهادی شرکت خود قرار دارید. چه مشکلاتی را به طور بی‌نظیر درک می‌‌کنید؟ چه راه حل‌هایی را می‌‌توانید به طور منحصر به فرد ارائه دهید؟ چه مدل کسب و کار انقلابی را می‌‌توانید به وجود بیاورید؟ به عنوان یک رهبر فکری نسبت به خود صادق باشید، چراکه در این صورت پیشرفت زیادی خواهید کرد.