12

کارگاه آموزشی

موفقیت مشتری در استارتاپ

موفقیت مشتری عملکرد نیست؛ یک طرز تفکر است!

مشتری اولین و مهم‌ترین ذینفع شما، و موفقیت وی به معنی موفقیت شماست. تعهد به موفقیت مشتری باید در همه جنبه‌های کسب و کار شما نفوذ کند. در غیر این صورت، به مشکل بر خواهید خورد. 

داستان پلتفرم تجارت الکترونیکی Demandware را در نظر بگیرید. این شرکت فکر می‌کرد که دارد کارها را به درستی انجام می‌دهد؛ آن‌ها یک محصول عالی، رهبران قدرتمند و تیم‌های بسیار موثر با تمرکز دقیق روی رسیدن به اهداف خود داشتند.

اما با گذشت زمان، دیوار‌هایی پیرامون بخش‌های عملیاتی شرکت شکل گرفت و اصطکاک بین تیم‌ها زیاد شد. اگر یک مشتری برای حل یک مشکل فنی به کمک یکی از مهندسان شرکت نیاز داشت، بخش خدمات جواب نه می‌داد، چون برای این کار رایگان نمی‌توانست صورت حساب صادر کند و به اهداف تعیین شده خود نمی‌رسید. یا اگر بخش فروش می‌خواست نقشه راهی برای توسعه محصول ترسیم کند تا با بخش جدیدی از مشتریان همسو شوند، بخش محصول مخالفت می‌کرد و می‌گفت ما فیچرهای زیادی در بک‌لاگ داریم که باید ریلیز کنیم و به اهداف خودمان نخواهیم رسید.

رهبری برای حل مشکلات باید مدام مداخله می‌کرد. شرکت دچار تنش داخلی شده بود و مشتریان کلافه دائم تماس می‌گرفتند. 

تیم Demandware کاملا به اجرای برنامه تجاری شرکت توجه داشت، و بر معیارهایی مثل درآمد، حاشیه سود و جریان نقدینگی تمرکز کرده بود. اما با همین تمرکز صرف روی این معیارهای تجاری، آن‌ها داشتند از مسیر خارج می‌شدند، مشتریان را عصبانی می‌کردند و به کسب و کار آسیب می‌زدند.

اهمیت تجاری موفقیت مشتری در استارتاپ

این روزها بر کسی پوشیده نیست که فناوری همه جنبه‌های زندگی ما دگرگون کرده است – از چگونگی خرید، سفر کردن، تا نحوه‌ برقراری ارتباطات. ارتباط با با مشتریان نیز دیگر به شکل تراکنشی نیست – بلکه به صورت پیوسته و مداوم همراه با ارائه خدمات و تعامل روزانه با مشتریان در ارتباط هستیم. 

این حقیقت همیشه درست بوده است که محصول شما، اگر کسی آن را نخرد، اهمیتی نخواهد داشت. اما این روزها، اگر کسی به خرید یا استفاده از محصول شما ادامه ندهد، آن محصول بی ارزش خواهد بود. شما باید یک تجربه کامل را بفروشید، نه فقط یک ابزار. علاوه بر این، هزینه‌های سوئیچ کردن بین کسب و کارهای مختلف هر روز در حال کاهش است و در نتیجه قدرت در سمت مشتریان هر روز بیشتر می‌شود.

موفقیت مشتری (Customer Success) چیست؟

در ساده ترین تعریف ممکن، موفقیت مشتری به معنی خوشحال کردن مشتری با توانمندسازی او برای محقق کردن همه‌ی اهدافش – و فراهم کردن یک تجربه استتثنایی برای او در این فرآیند است.

موفقیت مشتری یک عملکرد نیست بلکه یک طرز فکر است. همه چیز با ایجاد یک همسویی در شرکت شما حول مسیر حرکت مشتری به سمت موفقیت آغاز می‌شود.

جف بارنت، مدیر ارشد عملیات سابق Demandware و مدیر عامل Salesforce Commerce Cloud، اسلایدهای خود درباره موفقیت مشتری که سال 2020 در رویداد اسرار استارتاپی ارائه شده است را به اشتراک می‌گذارد.

چگونه یک کسب و کار مشتری محور ایجاد کنیم؟

به یاد داشته باشید: قدرت در دستان مشتری است، بازی، بازی آن‌هاست. شما باید قوانین آن‌ها را بیاموزید و درک کنید که موفقیت را چطور تعریف می‌کنند. سپس، کسب و کار خود را پیرامون موفقیت آنها بنا کنید. 

این کار را با تقسیم‌بندی آن در چهار مرحله کلیدی انجام دهید:

  1. طراحی: مسیر مشتری برای دستیابی به اهدافش را ترسیم کنید.
  2. عملیاتی سازی: یک مدل عملیاتی مشتری محور بسازید.
  3. نمایندگی: یک تیم موفقیت مشتری به عنوان نماینده و حامی مشتری درون شرکت ایجاد کنید.
  4. کسب درآمد: مدل کسب و کار خود را با معیارهای موفقیت از دید مشتری همسو کنید.

1. طراحی: مسیر سفر مشتری (Customer Journey) را ترسیم کنید

یک قدم به عقب بردارید و خود را جای او بگذارید. مسیر و سفری که مشتری طی می‌کند را ترسیم کنید، معیارهای موفقیت از دید آن‌ها را بیاموزید و بفهمید که چگونه می‌خواهید این سفر را برای آن‌ها تسهیل کنید.

برای ترسیم مسیری برای رسیدن به اهداف مشتری، درباره این سه سوال کلیدی تامل کنید:

  • اهداف مشتری چیست؟ به دلایل آن‌ها برای خرید محصول شما فکر کنید. این دلایل می‌تواند شامل افزایش درآمد، صرفه‌جویی در هزینه، بهبود حاشیه سود، مدیریت پول نقد یا موارد دیگر باشد.
  • مشتری از چه معیارهایی برای سنجش اهدافش استفاده می‌کند؟ از دو یا سه معیار اصلی استفاده کنید که به شما این امکان را می‌دهد که آن چه را برای مشتری مهم است، واقعاً ارزیابی کنید.
  • برای تحقق بخشیدن به اهداف مشتری چه کارهایی باید انجام شود؟ فقط به محصول خود فکر نکنید، به تمام زنجیره تامین فکر کنید. تمام افراد، فرایندها و ابزارهای مختلف را در رسیدن به اهداف آنها را در نظر بگیرید.

 

همچنین می‌توانید از طریق شاخص‌های عملکرد مشتری (CPI) در مورد اندازه‌گیری این اهداف فکر کنید. شاخص عملکرد مشتری باید نتیجه‌ای باشد که مشتریان می‌گویند برای آن‌ها مهم است و “معیار اندازه گیری آن باید با درجه‌ای که واقعا از دید مشتری ارزشمند است قابل سنجش باشد.”

2. عملیاتی سازی: یک مدل عملیاتی مشتری محور بسازید

به طور سنتی، شرکت‌ها از یک ساختار دپارتمانی استفاده می‌کردند که شامل بخش‌های بازاریابی، فروش، تحویل کالا، پشتیبانی و تحقیق و توسعه بود. اما بخش صدای مشتری در این ساختار کجاست؟

برای داشتن رویکرد مشتری محور، با مسیر سفر مشتری شروع کنید و اولویت‌های تجاری خود را پیرامون آن تنظیم کنید. 

این مسیر را در چهار مرحله بزرگ سازماندهی کنید: انتخاب، فعال سازی، مقیاس کردن، ایجاد نوآوری. هر مرحله، اولویت‌های شما را در یک مرحله از سفر مشتری ترسیم می‌کند.

  • انتخاب: به مشتری نشان دهید که محصول شما بهترین راه حل ممکن برای مشکل آن‌هاست.
  • فعال کردن: با موفقیت مشتری را جذب کنید که شامل پیاده‌سازی و آموزش نیز می‌شود.
  • مقیاس کردن: ارزش پیشنهادی خود را مرحله به مرحله به تمام کسب و کار مشتری ارائه دهید.
  • ایجاد نوآوری: به یافتن راه‌های جدید برای ارزش آفرینی ادامه دهید. کار شما با مشتری وقتی که او به هدف خود رسید تمام نمی‌شود. درست مثل شما، آن‌ها هم تحت فشار مداوم هستند تا کسب و کار خود را توسعه دهند.

نقش هر یک از کارمندان شما در این سفر تأثیرگذار است. این واقعا یک تلاش همه‌ جانبه برای تمرکز روی چیزهایی است که بیشترین اهمیت را برای مشتری دارند.

برای پیگیری میزان پیشرفت در بهبود نتایج برای مشتری در هر مرحله، معیارهای سنجش هر مرحله را شناسایی کرده و یک داشبورد عملیاتی مطابق با چهار مرحله بالا ایجاد کنید.

قالب آماده داشبورد بالا را از اینجا دانلود کنید.

خود را در قبال این پیشرفت مسئول بدانید. در جلسات، درباره نحوه عملکرد شرکت در هر یک از این مراحل صحبت کنید و اقدامات اجرایی هر دپارتمان بر اساس پیشرفت در این مراحل را مشخص کنید.

3. نمایندگی: یک تیم موفقیت مشتری تشکیل دهید

یادآوری: موفقیت مشتری فقط مربوط به یک دپارتمان نیست؛ بلکه ماهیت و  جوهره کل کسب و کار شماست. با این وجود، باز هم بسیار مهم است که گروهی را به عنوان مدافع مشتری در شرکت تعیین کنید. برای این منظور، شما باید یک تیم موفقیت مشتری ایجاد کنید. در مراحل اولیه یک شرکت، این تیم می‌تواند یک یا دو نفر باشد. هرچه شرکت شما رشد کند، این تیم نیز متناسب آن بزرگ خواهد شد.

پیشنهاد: فردی که برای مدیریت موفقیت مشتری استخدام می‌کنید خودش از مشتریان شما باشد. اگر شخصی با تجربه دست اول از دنیای مشتریان وارد این تیم کنید، می توانید همه روزه از دیدگاه مشتری به مسائل نگاه کنید.

تیم موفقیت مشتری باید:

  • به عنوان رابط مستقیم مشتریان مستقیما به مدیرعامل گزارش دهد.
  • برنامه‌های موفقیت مشتری را مدیریت کند، و پشتیبان نیازهای مشتری باشد.
  • نقطه تماس اصلی در تعامل با مشتریان باشد.
  • کاملاً با موفقیت مشتری همسو باشد، از جمله در جریمه و پاداش؛ اگر مشتریان به اهداف خود نرسند، تیم موفقیت مشتری نیز به هدفش نخواهد رسید.
 

تیم موفقیت مشتری ممکن است روزانه:

  • با مشتری زندگی کند تا کسب و کار او را یاد بگیرد. یعنی نشستن فیزیکی در دفتر مشتری برای مشاهده و یادگیری.
  • برای کمک به مشتریان در رسیدن به اهداف خود، بهترین روش‌ها را توسعه دهد و ترویج کند.
  • با تشخیص اینکه چه عواملی کار می‌کنند و چه کمبودهایی وجود دارد، نقاط اصطکاک را در تجربه مشتری شناسایی کند.
  • فعالیت‌های صدای مشتری (VoC)، مانند شورای مشتری یا انجمن‌ها را هماهنگ کند.
 

بازخورد اقدامات تیم موفقیت مشتری را در سطح شرکت بکار ببرید و از بینش‌های آن برای تنظیم تخصیص منابع استفاده کنید، نقشه راه محصول خود را به روز کرده و اقدامات بعدی را مشخص نمایید.

4. مدل کسب و کار خود را با موفقیت مشتری هماهنگ کنید

در یک شرکت نرم افزاری معمول است که منافع مشتری و منافع شرکت پس از فروش محصول از یکدیگر جدا شود. حتی اگر یک شرکت نرم افزاری به شدت به مشتریان خود اهمیت دهد، در عین حال، هر سه ماه یکبار تحت فشار فوق العاده‌ای قرار دارد تا رشد فروش خود را ادامه دهد. هر برنامه‌ای که به مشتریان فعلی ارزش اضافه کند، به عنوان یک هزینه تلقی می‌شود. بنابراین با وجود اهمیت مشتری، این برای شرکت‌ها سخت است که به انجام کارهای درست در حق مشتریان ادامه دهند.

چگونه از آن جلوگیری کنیم؟ یک مدل تجاری انتخاب کنید که در هماهنگی با مشتری خلق ارزش کند. برخی از نمونه‌های عالی عبارتند از:

 

  • کاربردی: مانند Airbnb ، Lyft
  • درآمد: مانند Demandware ، آمازون
  • پرداخت در ازای کلیک: Google Ads
  • حق اشتراک: Salesforce ، Zendesk
 

شما می‌توانید و باید معیارهای داخلی کسب و کار خود را ارزیابی کنید، اما این روند باید در چارچوب برنامه‌ای انجام شود که بازدهی را برای مشتری به حداکثر برساند.

چارچوبی که در این کارگاه آموزشی ارائه شد یک راه برای تامل درباره موفقیت مشتری فراهم می‌کند، اما این تنها راه نیست. مادامی که کل شرکت شما برای بهبود هر جنبه‌ای از مسیر مشتری در حال حرکت باشد، شما در مسیر درست قرار دارید.

کارگاه‌های آموزشی پیشنهادی

همه کارگاه‌های آموزشی
راه اندازی استارتاپ را ببینید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد.