مدل کسب و کار

06

کارگاه آموزشی

مدل‌های کسب و کارِ انقلابی

انقلابی باشید! معضل ایجاد کنید

در صنعت تکنولوژی، برای کارآفرینان عجیب نیست که آنقدر بر توسعه محصول جدید خود تمرکز داشته باشند که فراموش کنند در مدل کسب‌ و کار نیز دست به نوآوری بزنند. یک مدل کسب و کار انقلابی می‌تواند حداقل به اندازه نوآوری جهشی برای موفقیت استارتاپ ضروری باشد باشد. در کارگاه آموزشی نقشه راهی برای موفقیت استارتاپ به اهمیت تفکر سه بُعدی و نوآوری جهشی در موفقیت استارتاپ اشاره کردیم.

از نقطه نظر VC، یک سناریوی عالی برای سرمایه گذاری در استارتاپ به این صورت است:

  • یک نوآوری جهشی
  • پیچیده شده در مدل کسب و کار انقلابی
  • که یک فرصت جدید قابل توجه در بازار یا فضایی محروم در بازار را هدف گرفته
  • که درد و نیاز واقعی در آنجا وجود دارد
 

این‌ها زمینه یک تحول عالی استارتاپی را فراهم می‌کنند که کارگاه آموزشی خلق یک ارزش پیشنهادی جذاب عمیقا به آن می‌پردازد.

اما اغلب اوقات، مفهوم مدل کسب و کار به عنوان یک فکر خوب، به آخر کار موکول می‌شود. به عنوان کسی که بازار را رصد می‌کند نمونه‌های بی‌شماری از محصولات عالی دیده‌ام که نتوانسته‌اند از فرصت موجود در بازار که حق آن‌ها بوده است درآمدزایی کنند. شکست‌ استارتاپ‌ها در این زمینه آنقدر زیاد است که این موضوع دیگر باید به صورت طبیعی جا افتاده باشد، با این حال هنوز هم توجه لازم به مدل کسب و کار در راه اندازی استارتاپ‌ها صورت نمی‌گیرد.

۳ مرحله برای تعریف مدل کسب و کار در یک چارچوب ساده

1. انقلابی باشید، معضل ایجاد کنید

مدل کسب و کار دیگران را تقلید نکنید! این کار باعث بر باد رفتن فرصت تغییر بازی و تعریف قوانین جدید به نفع خودتان می‌شود. هنگام تغییر بازی هدف اصلی شما باید این باشد که یک معمای نوآوری (Innovator’s Dilemma) برای بقیه ایجاد کنید. روال‌های معمول و مدل‌های کسب و کار فعلی را زیر و رو کنید، اگر بخواهید بقیه را دنبال کنید شانس موفقیت استارتاپ شما بسیار پایین است. بفهمید که شرکت‌های فعلی در کجا آسیب‌پذیر هستند و از آن به عنوان پایه ای برای رهبری بازار استفاده کنید. به عنوان مثال، گوگل ابزارهای کاربردی قدرتمندی را به رایگان در اختیار شما قرار می‌دهد، چون آن‌ها علاقه‌ای به فروش تکنولوژی ندارند؛ در عوض به جمع‌آوری اطلاعات به عنوان پایه‌ای برای بیزینس مدل تبلیغاتی خود نگاه می‌کنند. این رویکرد در مقابل مدل کسب و کار شرکت‌های دیگر مثل مایکروسافت که بیزینس مدل خود را بر فروش نرم‌ افزار بنا کرده‌اند، بسیار انقلابی بود. فیسبوک هم همین مدل را تکرار کرد و با تشکیل پروفایل‌های اطلاعاتی غنی و درآمدزایی از آن معضل بزرگی برای سایر کسب‌ و کارهای آنلاین که نمی‌توانند به خوبی فیسبوک در جمع آوری اطلاعات رقابت کنند به وجود آورد.

2. کانون تمایز C.O.R.E خود را بشناسید

همانطور که فکر می‌کنید چگونه وضع موجود را متحول کنید، این کار را با شناسایی قابلیت‌های با ارزش کاملا استثنایی (Capabilities Of Really Exceptional value) خود انجام دهید. چه چیزی است که شما را فوق العاده ارزشمند می‌کند؟ در این مورد خوب فکر کنید. این بنیانی است که مدل کسب و کار خود را براساس آن ایجاد خواهید کرد. آیا نرم افزار است؟ یا خدمات؟ شاید اطلاعات یا محتوای تولید شده در انجمن‌های شما یا حتی فرایندی باشد که ایجاد کرده‌اید؟ کانون تمایز برای فیس بوک، اطلاعات است. برای Yelp، محتوای تولید شده توسط کاربران است. احتمالا برای RedHat فروش خدمات روی نرم افزارهای متن باز است. کانون تمایز خود را بشناسید، بفهمید که چرا عمیقا بهتر از راهکارهای جایگزین است و در نهایت دریابید که چطور با آن درآمدزایی خواهید کرد و از آن به عنوان سلاحی برای ایجاد مزیت رقابتی استفاده می‌کنید.

3. از کاتالیزورها و اهرم‌ها حول کانون تمایز خود استفاده کنید

بعد از این که کانون تمایز خود را تعریف کردید، کاتالیزورها و اهرم‌هایی پیدا کنید که ارزش پیشنهادی شما را تکثیر کرده و به درآمدزایی از آن شتاب می‌دهند.

کاتالیزور برای توسعه سریع بازار

کاتالیزورها به شما کمک می‌کنند جریان درآمدی، دسترسی به مشتریان و پوشش بازار را افزایش دهید که برای سودآور شدن شرکت پس از کسر هزینه‌های مختلف از جمله جذب مشتری اهمیت ضروری دارند. اگر نگاه دقیقی به بیانیه سود و زیان یک شرکت نرم افزاری سنتی بیندازید، متوجه چیزی می‌شوید که احتمالا تعجب آور است: به طور متوسط در یک مدل کسب و کار حالت پایدار، هزینه‌های فروش و بازاریابی 2 برابر هزینه تحقیق و توسعه هستند.

به همین دلیل یافتن کاتالیزورهایی که به شما کمک کنند با کمترین هزینه ممکن درآمد کسب کنید بسیار مهم است. نمونه‌های این کاتالیزورها شامل مدل کسب و کار فریمیوم (freemium) یا قیمت گذاری لایه‌ای (tiered pricing) است که به شما امکان می‌دهد با یک پیشنهاد کم یا بدون هزینه به بازار دسترسی پیدا کنید و آن را مبنایی برای کسب درآمد در طول زمان قرار دهید.

به عنوان یک پایه و اساس برای توسعه محصولات مناسب و دستیابی به قیمت گذاری طبقه‌بندی شده، من از تکنیکی استفاده می‌کنم که آن را بسته بندی عروسک روسی می‌نامم. در این تکنیک، محصول پایه شما رایگان یا تقریباً رایگان است و از آن برای تشویق کاربران به پذیرش و وایرال شدن محصول استفاده می‌کنید. همانطور که پیرامون این نسخه رایگان یک جامعه‌ای ایجاد می‌کنید، می‌توانید با فروش مکمل و بیش فروشی نسخه‌های پیشرفته‌تر در کنار نسخه رایگان، به درآمدزایی برسید.

همچنین همسو شدن با دسته‌های تکنولوژی تثبیت شده فعلی، اگر بتوانید یک شکاف مشهود در آن‌ها را با راهکاری با ارزش و مورد تایید پر کنید می‌تواند به عنوان کاتالیزور عمل کند. این همسویی استراتژیک علاوه بر این که یک محصول تمام را تکمیل می‌کند، اگر درست انجام شود می‌تواند کششی چشمگیر در بازار ایجاد کرده و شما را در یک موقعیت رشد چند برابری قرار دهد.

لازمه زیربنایی همه این‌ها چیزی است که من محصولات لیز یا SLIPPERY می‌نامم: محصولات ساده، با هزینه اولیه کم یا صفر، به راحتی نصب می‌شوند، ارزششان را به سرعت ثابت می‌کنند، با سایر محصولات به خوبی کار می‌کنند، استفاده از آن‌ها آسان است، بازگشت سرمایه واضح دارند و مشتریان نمی‌توانند بدون آن زندگی کنند. محصولات لیز مسیر را برای پذیرش کاربر نهایی هموار می‌کنند که می‌تواند هزینه‌های جذب مشتری در استارتاپ و نگهداری آن را به طرز چشمگیری کاهش دهد.

اهرم برای کاهش هزینه‌­ها

اهرم‌ها به شما کمک می‌کنند تا زمان، هزینه و منابع را برای ارائه ارزش پیشنهادی خود کاهش دهید. مدل‌های متن باز (open-source) و سایر مدل‌های مشابه نمونه‌های خوبی از مدل‌های کسب و کار اهرمی هستند. در اینجا، شما ارزش را اغلب به صورت خدمات، پشتیبانی یا محصولات تجاری الحاقی بر روی یک محصول اصلی می‌فروشید که توسط جامعه متن باز ساخته و نگهداری می‌شود. RedHat نمونه کلاسیک شرکتی است که یک کسب و کار پیرامون جامعه متن باز لینوکس ساخته و یک تجارت میلیارد دلاری پیرامون این مدل ایجاد کرده است. Acquia مسیری مشابه را پیرامون جامعه متن باز دروپال دنبال کرده و از ارائه خدمات ابری به عنوان کاتالیزور برای ورود به بازار انتشار اجتماعی استفاده می‌کند.

همچنین جمع سپاری (crowdsourcing) یک اهرم عالی دیگر است. به عنوان مثال، uTest شرکتی است که یک جامعه بین المللی بزرگ را بسیج کرده و یک ماتریس ترکیبی بسیار پیچیده برای تست نرم افزارهای موبایل ساخته که ایجاد کردن آن در هر حالتی به جز جمع سپاری از نظر اقتصادی غیر ممکن بود.

از منظر اهرم‌های تولید تقاضا، بازاریابی ویروسی، بازاریابی درونگرا و بازاریابی اجتماعی بازی را بر هم زده و با تغییر اقتصاد بازاریابی و برعکس کردن مدل آن از حالت رانشی به حالت کششی و تبدیل برونگرا (outbound) به درونگرا (inbound)، اجرای موثر عملیات بازاریابی را مقرون به صرفه تر و قدرتمندتر کرده‌اند.

کاتالیزور و اهرم در کنار هم

البته جادوی واقعی وقتی است که کاتالیزو و اهرم‌ها را با هم به کار بگیرید. کاتالیزوری مثل مدل فریمیوم، می‌تواند از طریق جامعه‌ای از کاربران نسخه رایگان که ارزش تبدیل به نسخه‌ی پولی را می‌بینند، به عنوان اهرمی برای کاهش هزینه‌های فروش عمل کند. در اینجا جامعه شما به قیف فروش شما نیز تبدیل می‌شود.

با تامل در سه مرحله تعریف مدل کسب و کار – شناسایی کانون تمایز C.O.R.E، یافتن کاتالیزورها برای رشد کسب و کار و اهرم‌های صرفه جویی در هزینه‌‌ها – شانس به مراتب بهتری برای راه اندازی استارتاپی که بازگشت سرمایه بزرگی به تمام ذینفعان خود دارد خواهید داشت.

این یک خلاصه جزئی از کارگاه آموزشی مدل‌های کسب و کار انقلابی بود. برای درک عمیق مفهوم مدل کسب و کار ویدیوها و اسلایدهای کارگاه را هم بررسی کنید و مطالعات موردی بخش معرفی استارتاپ‌ها را هم ببینید.

فیلم کارگاه آموزشی: مدل‌های کسب و کار انقلابی

در این کارگاه آموزشی ویدیویی به مدت 1 ساعت و 51 دقیقه، ما  به مرور چند چارچوب اصلی برای خلق مدل‌های کسب و کار انقلابی که بتوانند یک طوفان استارتاپی کامل برپا کنند می‌پردازیم. مهمانان این کارگاه بازیکنان اصلی از شرکت‌هایی مانند Acquia ،Formlabs ،Diagnostics for All  و OPEXengine هستند که توضیح می‌دهند بیزینس مدل آن‌ها چگونه مرزها را می‌شکافد و در نهایت موفق می‌شود.

در ادامه مقالات تحلیلی کسب و کار آورده شده که نگاهی عمیق و دقیق به برخی از چارچوب‌های ارائه شده در این کارگاه ویدیویی، مثل جایگاه یابی در بازار با چارچوب BLAC و White یا بهره‌گیری هرچه بیشتر از مدل کسب و کار با اهرم‌ها و کاتالیزورها، ارائه می‌دهد.

اگر در حال حرکت هستید می‌توانید به نسخه صوتی این کارگاه در پادکست فارسی اسرار استارتاپی گوش کنید:

نمونه مدل کسب و کار: استارتاپ Demandware

Demandware نمونه‌ای از شرکتی است که از تحول فناوری SaaS خود به عنوان اهرم استفاده کرد و با ایجاد یک مدل کسب و کار کاملا متفاوت نسبت به رقبا، نوآوری بر اساس تقاضا را برای مشتریان فراهم کرد و به کمک یک مدل موفقیت مشترک، مشتری را به شریک کسب و کار خود تبدیل کرد.

نمونه مدل کسب و کار: دروپال

این مطالعه موردی ارائه شده توسط دریس بویترت، بنیانگذار دروپال (بزرگترین پروژه متن باز کره زمین) است که نشان می‌دهد چگونه تحولات متن باز و توسعه جمعی نرم افزار می‌تواند بخشی از مدل کسب و کار شما باشد. 

مطالعه موردی: مدل کسب و کار Diagnostics For All

Diagnostics For All (DFA) یک سازمان غیر انتفاعی تشخیص پزشکی مستقر در شهر کمبریج ایالت ماساچوست است که هدف آن “نجات جان و بهبود سلامت در کشورهای در حال توسعه از طریق پیشگامی در نوآوری فناوری است”. DFA در ابتدا با فناوری تشخیص ساده و مبتنی بر کاغذ که در آزمایشگاه George Whitesides دانشگاه هاروارد توسعه داده شده بود آغاز به کار کرد.

DFA همانند همتایان انتفاعی خود، تلاش می‌کند تا از نظر مالی خودکفا شود؛ DFA مضاف بر این هدف بهبود بیماری در جهان در حال توسعه را نیز دارد. شرکت‌های تشخیص پزشکی عادی، انتفاعی هستند و منابع خود را بر سودآورترین مشتریان متمرکز می‌کنند: بازارهای گران قیمت و پر حجم در کشورهای توسعه یافته. فناوری تشخیصی تولید شده توسط این شرکت‌های انتفاعی به ندرت تأثیری فراتر از جهان اول دارد – فناوری آنها گران است و نیاز به آموزش طولانی قبل از استفاده دارد. هر چند وقت یک بار، این شرکت‌ها منابع یا محصولاتی به خیریه اهدا می‌کنند، اما تاثیر این نیکوکاری محدود است.

DFA در حال متحول کردن این مدل با فروش همزمان محصولات به جهان اول و سوم است. این رویکرد ترکیبی بی‌نظیر است. محصولات تشخیص طبی فروخته شده به جهان اول (با حاشیه بالا) سودی تولید می‌کنند که با فراهم کردن محصولات تشخیص طبی و آموزش با حداقل هزینه در جهان سوم (کم حاشیه) سرمایه گذاری می‌شود. این رویکرد دو طرفه DFA را قادر می‌سازد تا بر روی توسعه یک فناوری تشخیصی که در بازارهای مختلف اعمال می‌شود تمرکز کند.

در حال حاضر، DFA صد در صد منابع خود را در توسعه تکنولوژی سرمایه گذاری می‌کند. با دریافت کمک‌های مالی از بنیاد بیل و ملیندا گیتس، دولت انگلیس، سازمان تحقیق پروژه‌های پیشرفته دفاعی و منابع دیگر، تشخیص طبی کم هزینه و مبتنی بر کاغذ DFA بخش مهمی از ارزش پیشنهادی آن‌هاست. برخلاف تشخیص پزشکی سنتی که برای انجام آن به ماشین آلات گران قیمت و آموزش طولانی نیاز است، بستر DFA ارزان و مبتنی بر رنگ است (تغییر رنگ می‌دهد). بازخوانی مبتنی بر رنگ، تشخیص از طریق تلفن همراه را امکان پذیر می‌کند: بیمار می‌تواند با تلفن همراه خود از آزمایش عکس بگیرد و پزشک می‌تواند آن را تجزیه و تحلیل کند. این فناوری در ابتدا در پنج حوزه در حال توسعه است: عملکرد کبد، بارداری‌های خطرناک، حمایت از کشاورزان کوچک، تغذیه کودکان و تشخیص اسید نوکلئیک.

 نگاه به آینده – مشارکت با دولت‌ها، سازمان‌های غیردولتی و شرکت‌های بزرگتر می‌توانند یک مزیت برای DFA باشند. به عنوان مثال، همکاری با یک شرکت بزرگتر، مانند تولید کننده دارو در جهان سوم، شبکه‌های توزیع مستقر را فراهم می‌کند. از طریق مشارکت، DFA می‌تواند پخش محصول تشخیص طبی را همراه با یک درمان موجود انجام دهد؛ این ترکیب دسترسی بیشتر بیماران به تشخیص و درمان را امکان‌پذیر می‌کند. این روش‌های بسته‌بندی خلاقانه می‌تواند یک بازی برد-برد هم برای شرکت‌های انتفاعی تولید کننده دارو و هم شرکت غیرانتقاعی DFA باشد.

DFA گونه جدیدی از شرکت‌های غیرانتفاعی است. ما شرکتی هستیم که با اختراع فناوری‌های انقلابی که می‌توانند در کشورهای پیشرفته با سودآوری فروخته شوند، در جهان در حال توسعه به مقابله با بیماری‌ها می‌پردازیم. در صورت موفقیت، DFA الگوی عالی برای بنگاه‌های اجتماعی آینده خواهد بود که نیاز به تعادل بین پایداری مالی و سودمندی اجتماعی دارند.

مطالعه موردی: Google و Android

گوگل یک نمونه جذاب از شرکتی است که با مدل کسب و کار تبلیغات خود، بازی را برای غول صنعت نرم افزار مایکروسافت تغییر داد. چه کسی بهتر از دان داج که ابتدا در مایکروسافت بود و سپس به گوگل پیوست؟ وی همچنین بزرگترین نبرد دنیای موبایل، تقابل اندروید و iOS را توضیح می‌دهد که در آن ریسک حتی بیشتر است و میدان نبرد با وجود شرکت‌های مخابراتی پیچیده‌تر می‌شود. در حالی که می‌توان استدلال کرد که چه کسی دارد برنده می‌شود یا در نهایت چه کسی پیروز خواهد شد، در هر صورت مشخص است که مدل کسب و کار به اندازه تکنولوژی در این مبارزه اهمیت دارد.

7 راه برای استفاده از شکست استارتاپ به نفع خودتان!
از شکست نترس - آن را به کار بگیر!

بیشتر توصیه‌هایی که در مورد شکست استارتاپی خواهید شنید، عتیقه هستند. عباراتی مثل سریع شکست بخورید یا از آن یاد بگیرید، این توصیه‌ها بدیهی و بدون وجود چارچوبی برای یادگیری بی فایده هستند! اگر از شکست می‌ترسید، به احتمال زیاد به دلیل ناشناخته بودن آن است. این مقاله به صورت مستقیم به موضوع شکست استارتاپی پرداخته و 7 راه برای استفاده از شکست استارتاپ به نفع خودتان ارائه می‌کند.

4 دلیل اصلی شکست استارتاپ‌ها:

  1. تیم
  2. بازار
  3. ارزش پیشنهادی
  4. مدل کسب و کار
 

اگر یک استارتاپ فناوری محور هستید، نگران نباشید من فناوری را نادیده‌ نگرفتم، بلکه فناوری به ندرت دلیل شکست است! تیم های خوب به ندرت در توسعه محصولات خود کوتاهی می‌کنند. اما اگر با ارائه یک پیشنهاد بی‌ارزش، نیاز اشتباه در بازار را هدف بگیرند، یک محصول خوش ساخت، بی فایده و بی ارزش خواهد بود. به عنوان مثال، طی 12 سال، در 4 صندوق سرمایه گذاری و با بسیاری از استارتاپ‌هایی که همکاری کردم؛ کمتر از 5٪ فقط به دلیل تکنولوژی شکست خوردند. هر چقدر هم که می‌خواهید مطالعه انجام دهید، باز هم خواهید دید که اکثر استارتاپ‌ها به دلیل از هم پاشیدن تیم یا اشتباه در ارزیابی بازار، شکست می‌خورند. ارزش پیشنهادی که ارائه می‌دهند نیاز بازار را پاسخ نمی‌دهد یا نمی‌توانند یک مدل کسب و کار پایدار پیدا کنند.

تمام شد. دیگر ناشناخته نیست. دیگر ترسی ندارد! عالی، حالا که این را می‌دانید، آیا می‌توانید از شکست استارتاپ جلوگیری کنید؟ و حتی آیا لازم است که امتحان کنید؟ من هم می گویم خیر و هم بله!

خیر، نمی‌توان از شکست استارتاپ جلوگیری کرد

آخرین باری که از نوآوری بدون آزمایش کردن شنیدید کی بود؟ یا آزمونِ بدون خطا؟ شکست نه تنها یک بخش اجتناب ناپذیر از نوآوری است، بلکه یک عنصر اساسی برای دستیابی به پیشرفت غیرمنتظره در برابر مشکلات بزرگ و کوچکی که در جهان پرجمعیت، دچار محدودیت منابع و چالش‌های اقتصادی و اجتماعی بی شمار با آن روبرو هستیم حساب می‌شود. 

همه این مشکلات در واقع فرصت‌های عظیم برای کارآفرینان تازه کار هستند، ولی هرگز آن‌ها را بدون برداشتن ریسک و رها شدن از ترس شکست در نخواهیم یافت. در عوض، باید یاد بگیریم که شکست را هوشمندانه به کار بگیریم تا تبدیل به باخت قطعی نشود.

نقل قول توماس واتسون درباره شکست استارتاپ

“سریعترین راه برای موفقیت دو برابر کردن میزان شکست است.”

توماس واتسون – بنیانگذار IBM

کافیست از آدام ملوناس بنیانگذار ChewLabs بپرسید که مهمان کارگاه آموزشی فرهنگ، چشم انداز و ماموریت بود. آدام کشف فرمول موفق در محصولات غذایی ChewLabs را مشروط به 98% نرخ شکست می‌داند.

بنابراین، خواه مسئله حل گرسنگی جهانی باشد یا تولید محصولات عالی و جدید، ما باید شکست را به عنوان بخش مهمی از فرآیند یادگیری کارآفرینی درک کنیم و از آن استفاده کنیم نه اینکه آن را با عقاید تعصب آمیز بیش از اندازه سنگین جلوه دهیم.

شکست از نظر هنری فورد

“شکست در واقع فرصتی برای شروع دوباره است، اما این بار هوشمندانه‌ تر و منطقی ‌تر.“

هنری فورد

بله، می‌توان از شکست استارتاپ جلوگیری کرد!

دانایی، بینایی است. حالا که می‌دانیم 4 دلیل اصلی شکست استارتاپ‌ها چیست، چرا از اشتباهات دیگران نیاموزیم؟ نه با تکرار کردن آن، بلکه با تشخیص آنچه که به ما مربوط می‌شود. مجموعه کارگاه‌های آموزشی راه اندازی استارتاپ نیز بر این اساس بنا شده است که در آن چارچوب‌هایی برای موفقیت استخراج می‌کنیم و مطالعات موردی از شکست استارتاپ‌ها برای یادگیری در آن می‌گنجانیم تا شما هنگام راه اندازی کسب و کار به ‌آن‌ها هوشیار باشید.

۷ روش برای بکارگیری شکست استارتاپ در راستای موفقیت

در اینجا ۷ روش ساده ارائه می‌کنیم که می‌توانید شکست استارتاپ را عنوان یک تجربه یادگیری آگاهانه به کار بگیرید و در نهایت به موفقیت تبدیل کنید.

  1. آنچه که توانایی کنترل آن را دارید از آنچه که قادر به کنترل آن نیستید تفکیک کنید – این نکته را از بازار شروع کنید.
  2. سنجیده شکست بخورید، نه با بیچارگی.
  3. بازی موفقیت و شکست را به هم بزنید – ناعادلانه رقابت کنید.
  4. فقط سریع شکست نخورید – سریع هم عمل کنید. آنقدر سریع که انتخاب‌هایتان محدود نشود.
  5. فقط چرخش (pivot) نکنید. پافشاری کنید، مکث کنید یا سریع جلو بروید.
  6. تفاوت بین شانس و زمانبندی را درک کنید.
  7. تیم و فرهنگی بسازید که مشکلات را به فرصت تبدیل کند.
جلوگیری از شکست استارتاپ
۱. آنچه که توانایی کنترل آن را دارید از آنچه که قادر به کنترل آن نیستید تفکیک کنید

همه شکست‌ها با هم برابر نیستند. بین شکستی که می‌توان از آن جلوگیری کرد و شکستی که خارج از کنترل شماست، تمایز ایجاد کنید. شکست‌های خارج از کنترل نمره منفی کمی دارند. برای مثال، تمایز روشنی بین شکست در بازار و شکست در اجرا وجود دارد.

شکست در بازار

استارتاپ‌ها به‌ ندرت بازار را کنترل می‌کنند. آن‌ها ممکن است بازار را پیش‌بینی یا کشف کنند، در آن پیشگام شوند، آن را رهبری کنند یا بعدا به آن مسلط شوند، اما به ندرت می‌توانند آن را کنترل کنند.

به جای سعی در کنترل کردن بازار، به آن گوش فرا دهید، قدرت آن را بپذیرید و یاد بگیرید که اجرای خود را از نیروهای بازار جدا کنید. در غیر این صورت نمی‌توانید شکست در اجرای خود را از شکست در بازار، که ممکن است مربوط به زمانبندی، تکامل بازار، پذیرش بازار یا حتی مقررات باشد تفکیک کنید.

شکست در اجرا

اجرا تحت کنترل شماست. اگر به نیازهای بازار گوش ندهید، رقبا را مطالعه نکنید، نقاط درد مشتریان یا خواسته‌های آن‌ها را درک نکنید، منتظر شکست با یک نمره منفی بزرگ باشید.

وقتی نوبت به اجرا می‌رسد، فقط مسائل بزرگ نیستند که اهمیت دارند. موارد کوچک را هم در نظر بگیرید – مثل ریزه کاری‌های طراحی برای خوشحال کردن کاربران با یک تجربه محصول عالی. اگر در عوض، محصول خود را بدون تحقیق با ویژگی‌های، غیرضروری و تست نشده انباشته کنید که منجر به پیچیدگی و اشکالات قابل پیشگیری در محصول شود، باید منتظر شکست باشید.

سادگی و موفقیت توییتر از عدم موفقیت Odeo به عنوان یک محصول پادکست متولد شد که پر از ویژگی های متنوع بود!

 

اما این بدان معنا نیست که آزمایش نکنید یا دچار ترس از شکست شوید. فقط مشاهده و درک کنید. مثلا اگر در آزمایش روش‌های خلاقانه برای کاهش زمان یادگیری مشتری یا پیاده سازی یک تجربه کاربری جذاب شکست بخورید، جای تشویق هم دارد. در مقابل، اگر در تشخیص یک حد آستانه برای کیفیت محصول شکست بخورید اصلا بدرد نمی‌خورد.

کیفیت اجرا به عنوان یک ارزش و فرهنگ برای استارتاپ به شمار می‌رود. یکی از نکاتی که در کارگاه آموزشی فرهنگ، چشم انداز و ماموریت استارتاپ به آن اشاره شد این است که استانداردها و ارزش‌های خود از ابتدا به عنوان بخشی از فرهنگ شرکت مشخص کنید. با آن‌ها زندگی کنید و بر اساس آن‌ها پاداش دهید، نه این که فقط در موردشان صحبت کنید.

۲. سنجیده شکست بخورید، نه با بیچارگی

من خوش شانس بودم که در اوایل کارم شکست را تجربه کردم و یکی از بزرگ‌ترین درس‌هایی که آموختم باعث شد تا این ضرب المثل ساده را طرح کنم:

آزمایش بدون اندازه گیری مثل مسابقه بدون خط پایان است. بی‌هدف و بی‌پایان.

به عنوان یک استارتاپ، لازم است شما همه چیز را اندازه بگیرید. این یک امر ضروری است، چه از بیرون به درون، و چه از درون به بیرون.

اندازه گیری از بیرون به درون

از ساختمان خارج شوید و همه چیز را از نظر نیاز مشتری اندازه بگیرید. من می‌خواهم این گفته قدیمی را که “نمی‌توانید آنچه را اندازه‌گیری نمی‌کنید مدیریت کنید” را به یک جمله مشتری محورتر تغییر دهم:

شما نمی‌‌توانید چیزی را که اثبات نکرده‌اید بفروشید، و نمی‌ توانید آنچه را اندازه نمی‌ گیرید، بهبود بخشیده و اثبات کنید.

باید به سرعت، ارزشی را که برای مشتری فراهم می‌کنید اثبات کنید. در مدل‌های B2C زمانی که طول می‌کشد تا مشتری شگفت زده شود را اندازه بگیرید. در کسب و کارهای B2B هم زمان بازگشت هزینه سرمایه گذاری شده در محصول به مشتری را بسنجید. تقریبا همه چیز برای بهبود بخشیدن قابل اندازه گیری است، مخصوصاً برای محصولات و خدمات آنلاین با ابزارهای بی نظیری مثل Evergage  Optimizely و غیره.

تونی فادل که iPod و NEST را راه‌اندازی کرده، به خاطر اندازه‌گیری زمان رسیدن مشتری به ارزش مشهور است. در مورد NEST او آنقدر وسواس داشت که یک پیچ سفارشی فقط برای اطمینان از نصب سریع و قابل اعتماد NEST طراحی و تولید کرد.

اندازه گیری از درون به بیرون

همانطور که قبلاً اشاره کردم، بسیاری از استارتاپ‌ها چون نمی‌توانند یک مدل کسب و کار سودآور تعریف کنند شکست می‌خورند. به خودتان اثبات کنید که می‌توانید از یک روش سودآور مشتری به دست بیاورید که منجر به نقدینگی خواهد شد و آن را برای بهبود بخشیدن به نرخ بازدهی داخلی در همان چرخه سرمایه گذاری می‌کنید.

بازگشت سرمایه مدل کسب و کار
۳. بازی موفقیت و شکست را به هم بزنید – ناعادلانه رقابت کنید

نیازی نیست که مدل کسب و کار را ابزاری برای تهدید ببینید – در واقع بیزینس مدل‌ها فرصتی برای تغییر بازی و نوشتن قوانین دلخواه خودتان برای آن هستند که فرصتی برای برهم زدن بازار و خلق مزیت رقابتی برای شما ایجاد می‌کنند.

با این حال، به عنوان یک استارتاپ هر طور هم که بازی کنید، هرگز منابع بیشتری از آنچه بازیکنان بزرگتری که باید با آن‌ها رقابت کنید، نخواهید داشت. (بله مطمئن باشید حتی اگر هم فکر می‌کنید بی نظیر هستید و هیچ رقیبی ندارید اینطور نیست، چرا که همه در حال رقابت برای سهمی از ذهن و کیف پول مشتری هستند.)

اما شما به عنوان یک استارتاپ سه مزیت دارید. چابکی، سرعت و نبود سیستم‌های قدیمی (legacy) که باعث کند شدن شما ‌می‌شوند. سیستم‌های قدیمی می‌توانند روال‌های استقرار یافته، کدهای قدیمی، یا حتی مدل کسب و کار مانند آنچه بین مایکروسافت و گوگل رخ داد باشد. فرمول مزیت رقابتی ناعادلانه یا برتری مطلق (Unfair Advantage) در استارتاپ ساده است:

برتری مطلق استارتاپ: چابکی = سرعت – سیستم‌های قدیمی

برای چابک ماندن،

  • چرخه‌های اجرایی متمرکز و قابل کنترل ایجاد کنید.
  • سرمایه گذاری/آزمایش‌های مجزا و قابل اندازه گیری ایجاد کنید.
  • یاد بگیرید که موفقیت‌های کوچک بسازید و بزرگ شوید و آن‌ها را جشن بگیرید، نه اینکه مجبور به تقلیل از شکست‌های بزرگ شوید.
  • از نه گفتن نترسید! حواس‌پرتی منجر به باد کردن و سنگینی می‌شود و تجملی است که نمی‌توانید از عهده آن بر بیایید.
  • با تمام امکانات به یک مسئله بزرگ حمله کنید، اما آن را به همان اندازه که  بزرگ است، شفاف تعریف کرده و به تکه‌های کوچک تر تقسیم کنید.
  • همیشه انتخاب‌های جایگزین داشته باشید. قمارهای دوطرفه برد/باخت جسورانه به نظر می‌رسند اما بیشترین ریسک را دارند، درست مانند خیابان‌های یک طرفه که تغییر جهت در آن‌ها سخت است.
 

اما چابکی و سرعت، بدون سنجیدن و تنظیم این که شما را به کجا می‌برد، کافی نیست! این که صرفا دارید سرعت را افزایش می‌دهید، به این معنی نیست که به سرعت در سراشیبی سقوط نباشید…

۴. فقط سریع شکست نخورید – سریع هم عمل کنید. آنقدر سریع که انتخاب‌هایتان محدود نشود

همیشه سریع تر از این که موفقیت را جشن می‌گیرید، به شکست اعتراف کنید. آنقدر سریع عمل کنید که انتخاب‌هایتان محدود نشود. نقدینگی به یک دلیل پادشاه است، اگر پول نداشته باشید انتخابی هم ندارید و مجبورید از تجارت خارج شوید. از کاهش هزینه‌های خود نترسید، سوخت پول را به سرعت کاهش دهید و ریسک زدایی کنید تا بتوانید یک روز دیگر هم زنده بمانید.

اگر در محصول یا خدمات ارائه شده، تغییر حالت بازار از با زور جلو بردن توسط شما به کشش از سمت مشتری را نمی‌بینید، یا به چرخه‌های بازگشت سرمایه نمی‌رسید؛ سریع از آن خارج شوید، سریع و به اندازه‌ای عمیق آن را ببرید که انتخاب‌های دیگر برای شما باقی بمانند. به یاد داشته باشید زخم یک بریدگی خیلی بهتر از مرگ ناشی از هزاران بریدگی است. وقتی  فهمیدید چه چیزی کار می‌کند، می‌توانید برگردید و آن را از نو بسازید، اما اگر نقدینگی تمام شود، انتخاب دیگری هم نخواهید داشت. یادگیری از شکست عالی است، اما متأسفانه من به ندرت می‌شنوم که کارآفرینان بگویند هنگامی که داشتند شکست می‌خوردند به اندازه کافی سریع عمل کرده‌اند.

Glitch کار خود را به عنوان یک بازی آنلاین چندنفره آغاز کرد و شکست خورد. اما بنیانگذار آن، استوارت باترفیلد توانست با اقدام سریع ۶ میلیون دلار از نقدینگی شرکت را نجات دهد. از دل این شکست، Slack یک برنامه پیام رسان شرکتی متولد شد. پس از حدود یک سال به ۷۵۰،۰۰۰ کاربر فعال روزانه رسید و همین امر آن را به یکی از سریع رشد ترین اپلیکیشن‌های حوزه کسب و کار در تاریخ تبدیل کرده است. Slack تا امروز یازده مرحله جذب سرمایه موفق داشته که آخرین مرحله آن ۴۲۷ میلیون دلار با ارزش گذاری ۷.۱ میلیارد دلار بوده است.

اما در این شرایط pivot یا چرخش معمولاً تنها اقدام پیش فرضی است که من می‌شنوم…

۵. فقط Pivot نکنید. پافشاری کنید، مکث کنید یا سریع جلو بروید

با این که من عاشق روش توسعه ناب هستم، اما pivot یا چرخش  نباید یک جواب پیش فرض نسبت به هر مسئله‌ای که پیش می‌آید باشد. آگاهی از اینکه چه زمانی لازم است پافشاری کنید، به خاطر این که اجرای خوبی نداشته‌اید، یک نکته مهم و اساسی است.

نقل قول فیتزجرالد درباره شکست

“هرگز یک شکست را با باخت نهایی اشتباه نگیرید.”

–اسکات فیتزجرالد

یاد گرفتن این که به خاطر ناکامل یا متناقض بودن اطلاعات مکث کنید از نشانه‌های رهبری خوب است. همین طور سریع جلو رفتن وقتی که دارید موفقیت را اثبات می‌کنید. این‌ها مهارت‌های ضروری موفقیت کارآفرینان خوب هستند.

مثال

تصمیم

اقدامات بالقوه

·         بازار یک سراب بود

·         محصول باید دنبال بازار بگردد

چرخش (Pivot)

·         ایده‌­ها را نادیده بگیرید، ابتدا درد/نیاز فرصت/مسئله را تعریف کنید

·         نحوه کار را در کارگاه آموزشی خلق یک ارزش پیشنهادی جذاب ببینید

·        نیازهای مشتری پاسخ داده نشدند

·        مشتریان به دقت بخش بندی (segment) نشده‌اند

پافشاری کنید

·         ایجاد برنامه صمیمیت مشتری (customer intimacy program)

·         کمینه بازار دست یافتنی (MVS) خود را تعریف کنید. نحوه کار را در کارگاه آموزشی توسعه محصول و تبدیل آن به شرکت ببینید

·         اطلاعات کامل نیست

·         نتایج متناقض است

·         غریزه شما در حال اثبات نیست

مکث کنید

·         تعریف دوباره آزمایش

·         بهبود آزمون/ معیارهای سنجش 

·         بررسی مجدد فرضیات

·         تناسب مکرر بازار و محصول (product-market fit)

·         مدل کسب و کار پیش بینی پذیر

سریع به جلو بروید

·         سرمایه گذاری کنید تا رهبری بازار را به دست بگیرید. (به شدت ارزشمند است)

در مورد این نکته آخر، شکست می‌تواند در واقع خیلی آهسته پیش برود و فرصت را نابود کند. اگر بازار به شما واکنش نشان می‌دهد و مدل کسب و کارتان کار می‌چرخد، کلید حرکت سریع به جلو را پیدا کرده‌اید. از آن استفاده کنید! در کارگاه آموزشی توسعه محصول و تبدیل آن به شرکت می‌آموزید که چطور زمان مقیاس پذیری استارتاپ خود را تشخیص دهید.

کارآفرینان بزرگ کارهای لازم را انجام می‌دهند، اطلاعات را جمع‌ آوری می‌کنند، اعداد را به دقت رصد کرده، نتایج را تحلیل و فرضیات خود را بررسی می‌کنند، و البته از غریزه و چشم انداز خود هم قبل از انتخاب هوشمندانه بین چرخش، پافشاری، مکث یا حتی حرکت سریع به جلو استفاده می‌کنند. علاوه بر این ارزش صبر و حوصله را نیز فراموش نکنید.

۶. تفاوت بین شانس و زمانبندی را درک کنید

شانس چیز شگفت انگیزی است و امیدوارم همه شما آن را پیدا کنید. هر کاری که می‌کنید، شانس را برای همان چیزی که هست تصدیق کنید و تمایز آن را با قضاوت، اجرا یا هر چیز دیگر بشناسید تا خودتان را گول نزنید

به همان اندازه، وقتی بدشانسی می‌آورید، آن را به خودتان نگیرید و نگذارید شما را ناامید کند یا مسبب ناراحتی شما از خوش‌شانسی دیگران شود. شانس طبق تعریف چیز عادلانه‌ای نیست. شما مثل کوسه باشید، به حرکت ادامه دهید تا غذا پیدا کنید وگرنه باید خطر خورده شدن را بپذیرید.

انتظار اتفاق غیرمنتظره داشته باشید!

چندین سال پس از حصول یک توافق کلیدی برای مالکیت معنوی، یکی از شرکتهای پرتفولیوی من با یک پرونده قضایی ظاهراً غیرقابل حل روبرو شد. این مسئله به حدی به کسب و کار آن‌ها آسیب وارد کرد که یکی از شرکای من آن‌ها را “در منطقه ورشکستگی” اعلام کرد! اما آن‌ها به اندازه کافی باهوش بودند که تا زمان برگرداندن بازی جلوی سوختن نقدینگی را گرفتند، در دادگاه پیروز شدند و امروز به عنوان یک شرکت سهامی چند میلیارد دلاری شناخته می‌شوند که رهبر بازار خود شده است.

 

من هم این سناریو را بارها دیده‌ام و حتی خود در آن حضور داشته‌ام. بسیاری از موفقیت‌های بزرگ از نزدیکی ورشکستگی، انقراض یا بدبختی‌های مسلم عبور کرده‌اند. به یاد داشته باشید که تاریک ترین لحظه شب، لحظه قبل از طلوع خورشید است.

زمان ‌بندی درست

زمان بندی در استارتاپ واقعاً می‌تواند همه چیز باشد. همان طور که در کارگاه آموزشی فرهنگ، چشم انداز و ماموریت اشاره کردیم، در فاصله چندین ساله بین راه اندازی استارتاپ تا رسیدن به موفقیت یا خروج از استارتاپ، کارآفرینان نیاز به چشم‌اندازی دارند تا از بازار و زمان پیشی بگیرند و روشی نوآورانه برای پاسخ به نیاز بازار بسازند. اگر زودتر از زمان به نیاز بازار پاسخ دهید، منابع ارزشمند خود را هدر داده اید، و اگر راهکار خود را دیر به بازار ارائه کنید احتمالا یکی از چندین استارتاپی خواهد بود که این موضوع را امتحان می‌کند. یک اشتباه کوچک یا نادیده گرفتن یکی از مقررات کافی است تا از بازار اخراج شوید. من هم به عنوان سرمایه‌گذار و هم کارآفرین روی دادن همه این موارد را دیده‌ام، و این‌ها تا زمانی که تحت کنترل کامل شما باشند، نشانه شکست نیستند.

نقل قول هنری وارد بیچر در مورد شکست و موفقیت

“بهترین موفقیت‌های ما اغلب پس از بزرگترین ناامیدی‌ها فرا می‌رسند”

– هنری وارد بیچر

۷. تیم و فرهنگی برای ایزوله کردن مشکلات و تبدیل آن‌ها به فرصت بسازید

هنگام کار با یک تیم جدید، توسعه محصول جدید، وارد شدن به یک بازار جدید، با کمپین‌های بازاریابی جدید، برنامه‌های فروش جدید برای توسعه مشتریان جدید از طریق شرکای جدید، تشخیص این که چه چیزی باعث شکست می‌شود، دشوار است. این همان چیزی است که من باید در بسیاری از جلسات هیئت مدیره بررسی و اولویت بندی کنم. هر یک از این موارد خودش به تنهایی به اندازه کافی سخت هست.
هنگام ارزیابی موفقیت، سعی کنید به این که روی کدام مورد تمرکز کنید، توجه داشته باشید، در غیر این صورت ممکن است با یک مسئله پیچیده و چند بعدی روبرو شوید. در عوض یاد بگیرید که آزمایش‌های ایزوله اجرا کنید و فرهنگی بسازید که حل مسئله را به یک صلاحیت اصلی تبدیل کرده و باعث گشایش فرصت‌ها و خلق میلیاردها دلار ارزش می‌شود.

نقل قول انیشتین حل مسئله

“اینطور نیست که من خیلی باهوش باشم، بلکه فقط زمان بیشتری در کنار مشکلات می‌گذرانم.”

آلبرت انیشتین

فرهنگی که فضا برای شکست درنظر می‌گیرد باعث پرورش موفقیت می‌شود و تصادف‌های خوشحال کننده ایجاد می‌کند

تفاوت بین موفقیت و شکست اغلب فرهنگی است. فرهنگ‌های خوب نه تنها فضا برای آزمایش و حل مسئله باز می‌گذارند بلکه آن را تشویق می‌کنند و به روی مثبت حوادث توجه نشان می‌دهند. کمپانی 3M به همین خاطر معروف است. گوگل به همین خاطر Google X را دارد، ادوبی KickStart را و LinkedIn یک برنامه به نام INcubator.

آخرین و مهم ترین نکته...

اگر یک چیز یاد گرفته باشم این است که اگر یاد نگیرید هر استخدام جدید را بهتر از قبلی انجام دهید و افراد را با فرهنگی قوی در تیم پیوند دهید، همه نکات قبلی بی فایده خواهند بود. بارها و بارها اثبات شده که اولین دلیل برای پیروزی در برابر شکست، یادگیری چگونگی استخدام و ساخت یک تیم درجه یک است که بتواند موفقیت را از بین دندان‌های شکست بیرون بکشد.

این موضوع آنقدر مهم است که ما آن را به دو کارگاه آموزشی فرهنگ، چشم انداز و ماموریت و استخدام افراد درجه یک تقسیم کرده‌ایم.

شکست در استارتاپ‌ها معمولا دست کم گرفته می‌شود. اما اگر به طور خلاقانه هدایت شود، یک ابزار قوی برای تشویق به آزمون و خطا، خلق پیشرفت غیرمنتظره، راهیابی مسائل و ایجاد انتخاب‌هایی برای موفقیت خواهد بود. اما شکست استارتاپ بیش از حد سنگین فرض می‌شود. اگر در مورد ریسک‌ها صحبت کنیم و انتظارات را مدیریت کنیم لازم نیست هیچ ترسی از شکست وجود داشته باشد، شکست مطلقی وجود ندارد، فقط یادگیری است. پس بیایید قدر شکست را به خاطر تجربه‌ای که به وجود می‌آورد بدانیم و آن را برای توانمندسازی کارآفرینان آینده به کار بگیریم!

اکنون شروع کنید و شجاعت، فداکاری و عزم راسخی که برای نوآوری، کارآفرینی یا پیوستن به یک استارتاپ برای تغییر دادن دنیا لازم است را جشن بگیرید.

Share this

کارگاه‌های آموزشی پیشنهادی

همه کارگاه‌های آموزشی
راه اندازی استارتاپ را ببینید